没有Lululemon的年代，只要年代的Lululemon

liukang20242周前 (05-06)998吃瓜1017

文 | 巨潮WAVE，作者 | 董二千，修改 | 杨旭然

1914年，加布里埃·香奈儿，抛弃了女人“就该穿裙子”的旧观念，兴办了香奈儿品牌，把男装元素引进女装规划，以粗花呢套装规划，放松腰部捆绑，添加健康的线条感，发明了第一套女士西装。

这是女装工业前史上的巨大革新，一起也是女人在穿戴方面的一次巨大打破。可是香奈儿的作业却并不顺畅，乃至一度由于经济惨淡而闭店。

前史向前推动，第二次世界大战迸发，超越1600万美军战士被运往前哨。大后方的工厂们不得不雇佣女工来添补劳动力空缺——在机器周围作业穿裙子无疑是很风险的。1941年，安妮·斯科特·詹姆斯身着西装的相片登上了《图片邮报》，相片配文鼓舞女人们穿戴长裤去上班。

以此为要害，西装长裤、牛仔裤等才逐步走上女装的干流舞台。

现在大红大紫的Lululemon，故事相同相似。

时刻到了1998年，受过高等教育女人的份额正在大幅提高，这批女人除了激烈的作业开展诉求外，也激烈重视个人身体的健康。而在这之前的几十年间，运动和出汗并不被以为是女人的美德。在更早的维多利亚年代，年青女人乃至被制止参与任何体育锻炼和运动项目。

瑜伽运动在这一时期开端敏捷盛行，奇普·威尔逊（Chip Wilson）发现，他在温哥华参与的瑜伽班一个月学员从6个人暴增到30个人，便猜测瑜伽将会成为一股新的运动风潮。

一起他很快意识到，商场上缺少统筹透气、贴身、弹性、漂亮、易于打理的专业瑜伽运动配备，所以许多人挑选穿舞蹈服练瑜伽，但舞蹈服关于穿戴者的身段很挑剔，且舞蹈服面料过于透薄，而传统的耐克、阿迪等运动品牌都集合于男性用户。

威尔逊在《Little Black Stretchy Pants》一书中自述，他向瑜伽教练菲奥娜问“是否乐意用3倍的价格购买一件更好的瑜伽服？”菲奥娜毫不犹豫地容许了。这才有了Lululemon的诞生。

短短二十余年，Lululemon就做到了阿迪和耐克用了将近40年才到达的市值水平，而它仅仅是一个单品牌。这其间当然有营销和产品的劳绩，但更多的仍是方向与年代的成功。

01 受众

简直在一切剖析Lululemon的文章中，都会将其开展的要害因素归因到针对“Super Girls”集体的营销成功。在威尔逊界说中，Super Girls首要指的是年收入10-15万美金、独身或现已订亲、没有孩子、受过高等教育、喜爱运动的32岁左右女人。

据添加黑盒的测算，这部分集体在北美约400万人，用逻辑简略推演，Lululemon现在年营收挨近百亿美金，其间北美商场奉献80%左右营收，也就是说，Lululemon的北美方针受众每年最少要购买20条100美金左右的瑜伽裤，这明显不合常理。

答案其实藏在威尔逊的阅历中。

在兴办Lululemon之前，他曾成立了一家滑雪服饰公司Westbeach，在巅峰期这家公司30%的营收来自于日本商场，但威尔逊却经常将许多购买滑雪板的日本人嘲讽为“posers”（装模作样的人），由于他看到许多日本人买来滑雪板仅仅用来绑在车顶上，自己简直历来不必，这批用户仅仅为了让自己看起来喜爱滑雪。

Lululemon前CEO克里斯汀曾表明，两类彻底不同的用户长期共存：一类是年入10-15万美金、未婚、高学历、30岁左右的“Super Girls”，另一类则是40-45岁、家庭赋有、寻求生活品质的中产用户。

Lululemon的品牌文明尽管是围着Super Girls构建的，这些人尽管扮演者KOC（要害定见顾客），对外传达品牌文明和理念，但就像威尔逊的瑜伽教练菲奥娜相同，这些人一起也有更多的品牌挑选，对其销量奉献反而不是最大的。

Super Girls们作为一个牵引力，拉动了中心中产用户的消费，这批用户更舍得花钱，为了寻求生活品质——包含为了构筑本身的形象，舍得去花大钱去购买产品，他们构成了lululemon的首要收入来历。

其中心操作途径是，先经过营销一群人的生活方法树立圈层，再让这种生活方法成为另一群人的愿望，让其中心30岁集体的生活方法被一切人仰慕。

正如威尔逊曾在承受采访时所说的：“从品牌层面来说，我不太关怀她是29岁或31岁，我只知道30岁的女人既是20岁女人的偶像，也是40岁女人的偶像。”

威尔逊眼中的规范用户画像

02 差异

当了解清楚lululemon的中心消费集体后，那其成功的要害因素就清楚明了了。

1995年，威尔逊就发明了Stretch（街头科技）这词来描绘技能服饰和街头服饰之间的交集——技能服饰，指的是寻求朴实技能性价值的服饰，比方专业运动员甘愿磨破皮肤也要寻求服装外表的润滑，以削减空气阻力。

而街头服饰的意义要简略得多，就是顾客想要在街上穿什么。

人们会穿戴瑜伽裤上街是威尔逊的预判‍‍‍‍‍

瑜伽爱好者的挑选正处于两者之间，是“街头科技”的典型受众。她们期望寻求能够满意日常穿戴需求的舒适服装，但也要标榜出“技能服饰”的特征，统筹瑜伽运动的特殊性：

一方面，传统瑜伽服由于面料薄，在折腰时会被拉长，很简单呈现女人内衣被勒太紧的为难状况。为此，lululemon采用了滑雪服上广泛运用的氨纶作为第一层面料，不只排汗除臭，还能添加弹性；

另一方面，传统服饰的接缝方法都是敞开的，简单导致皮肤擦伤，而lululemon立异性的采用了平缝的工艺，缝合处的线条露在外部，这样不只在运动的时分能够防止和皮肤的抵触，也更简单凸显了女人的曲线，这样线条感的规划凸显好身段，让臀部、腿型看起来更好。

这种工艺的价值，就是前期花了8万美金买了两台日本平式锁缝机，花费了很多现金流，占出售Westbeach之后所获资金的10%。

值得一提的是，lululemon一向着重的是与传统运动服装的差异化——更洁净、更倾向女人用户。

大多数人都不清楚，lululemon的全称是lululemon athletica，威尔逊在运动“athletic”的后边加上了一个“a”，由于他以为“athletic”这个词代表的是传统男人运动的臭气熏天、重配备和不洁净的体育用品店等等要素。

“athletica”是威尔逊的差异化定位

在打造优质产品的前提下，lululemon便开端了自己的圈层打造。

Lululemon在北美的开店途径特别值得研讨。先是在Super Girls最密布的当地构建起品牌忠诚度的柱石，简而言之就是跟着星巴克开店；然后再进入Super Girls和中心中产均集合的一般市区，加强凝聚力；最终进入殷实市郊，收割中心中产集体，翻开销路。

03 未来

“可口可乐、百事可乐和一切其他汽水就是未来的卷烟。巨大的营销，糟糕的产品。” Lululemon曾一度将这句话印到其购物袋上，这种夸大的营销方法，协助其从一个加拿大的街边店生长为横跨全球的服装巨子。

剖析师们总是倾向于lululemon的成功更多的是营销的成功，是社群文明的成功，是人际关系裂变的成功。可是，假如其成功的要害权重在于营销，那么lululemon的生长是否可继续？究竟其资本商场的溢价根本来自对未来的幻想空间。

而生长焦虑也是其不得不面临的问题，自2013年起，lululemon的营收增速实际上就现已在逐年放缓，是我国商场的高添加给其续上了这剂补药。但在拼多多很多白牌瑜伽裤的冲击之下，再叠加经济下行和收入增速放缓等不利因素，没有能知道我国商场还能继续兴旺多久。

我国顾客支撑了Lululemon的第二波添加

Lululemon曾在2019年的财报中，描绘其未来战略是，安身全球1150亿美元的运动休闲商场，开展全球6300亿美元的运动休闲相关商场，直至3万亿美元的大健康商场。

在这种预设中lululemon的添加空间上不封顶，但其是否能在运动休闲商场中继续掘金是值得置疑的。此前花5亿美元买下健身镜品牌Mirror的经验，证明了在这个职业中深耕的难度之大——大多数顾客仅仅把其当作服饰，而不会将其延伸至更多消费品的领域。实际上，强如耐克也简直从未在鞋服之外证明过自己，顾客对品牌的定位是根深柢固的。

当顾客需求变得更多元时，从细分品类杀出就成了一条卓有成效的途径，这也是一切商学院着重的差异化战略，lululemon就是这一战略的践行者。可是，当体量变大后，商场无可防止的对其提出了更高的等待，他们便又走向了群众品牌的道路，扩圈成了必定的挑选。

为了被更多顾客所了解，lululemon抛弃了曩昔的品牌小logo规划，转而在裤腰的显眼处写下了品牌名。

Lululemon开端了更活跃的推行

明显这和此前低沉内敛的品牌调性并不相符，前期顾客也一般会在这样的调性改变之后，逐步意识到自己现已和这个品牌呈现了理念抵触。

投合更多顾客的需求和审美并非没有价值，品牌除了稀释本身的特质之外别无挑选，除了抛弃自己的前期顾客和铁杆顾客之外别无挑选。

现在早已被赶出公司的威尔逊，曾多次质疑lululemon的战略，他表明广告片中的人们看起来不健康、病态、没有创意，并对该品牌的“全体多样性和包容性”表明讨厌：

他们正尽力变得像Gap那样，为每个人供给服务。我以为品牌的界说并不需要投合每一个人，你有必要清晰表明你不期望某些顾客来购物。 ‍

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